Die meisten Gastronom*innen wählen ihren Beruf nicht aus Leidenschaft für Zahlen und Finanzen, sondern aus Liebe zum Kochen, zum Gastgebersein und zu unvergesslichen Restauranterlebnissen. Dennoch müssen alle Gastronom*innen ständig finanzielle Entscheidung treffen und unter anderem die Preise der verschiedenen Speisen kalkulieren. Die richtige Balance zwischen hohem Umsatz und Gewinn und gleichzeitig einem attraktiven Preis für Gäste ist dabei nicht leicht zu finden.
Geringe Margen sind in der Gastronomie die Regel. Umso klüger muss daher bei der Preisgestaltung der Speisekarte und beim Einkauf der Zutaten vorgegangen werden. Ihre Zeit und Ihr Geld sind kostbar – also schonen Sie Ihre Ressourcen!
Hier haben wir einige essenzielle Tipps zusammengestellt, die Ihnen bei der Preisgestaltung Ihrer Speisekarte helfen können.
Erhöhen Sie die Preise, wenn nötig
Die Kosten für Lebensmittel sind auf einem historischen Höchststand und es sieht so aus, als blieben die Preise auch in absehbarer Zukunft auf diesem hohen Niveau. Gäste verstehen das, denn im Supermarkt haben die Preise genauso angezogen. Dazu gehen viele Expert*innen davon aus, dass die meisten Restaurants seit Jahren zu niedrige Preise aufrufen.
Sie haben Ihre Preise noch nicht erhöht? Dann ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, um Ihre Zahlen zu analysieren und die Preise dort anzuheben, wo es sinnvoll ist. Wenn Ihnen die Reaktion der Gäste Sorgen bereitet, schulen Sie Ihr Team darin, den Grund für die Preiserhöhung zu erklären, versenden Sie einen Newsletter per E-Mail oder posten Sie eine Erklärung auf Social Media. Die allermeisten Gäste werden es verstehen.
Bedenken Sie auch, dass alle Gäste unterschiedlich auf Preiserhöhungen reagieren
Werfen Sie dazu einen Blick auf die demografischen Daten ihrer loyalsten Gäste. Wenn Ihre Stammgäste zum Beispiel um die 80 Jahre alt und schon mehrere Wirtschaftskrisen erlebt haben, kann es sein, dass schon bei einer kleinen Preiserhöhung um 1 € für das Lieblingsgericht eine Diskussion angefangen wird – ganz egal, wie es um den Gast finanziell bestellt ist.
In vielen Restaurants wiederum gehen vor allem Millennials essen. Diese Zielgruppe zeigt sich auffallend unempfindlich gegenüber höheren Preisen. Millennials sind gern bereit, einen Aufpreis zu zahlen, verlangen dafür aber in allen Bereichen – von der Herkunft der Zutaten bis zum Service – äußerst hohe Standards.
Hier rechtfertigen Sie Preiserhöhungen am besten mit noch aufmerksamerem Service und nachhaltigem Storytelling – etwa dem Hinweis auf den Bartresen, der aus recycletem Holz besteht – bis hin zur fairen Herkunft des Kaffees. Passen Sie Ihre Speisekarte und ihren Bewirtungsstil an Ihre Gäste an.
Starten Sie die Kalkulation beim Menüpreis
Viele Gastronom*innen orientieren sich bei der Konzipierung der Speisekarte an bestimmten Kostenformeln. Sie beginnen mit den durchschnittlichen Kosten und berechnen davon ausgehend den Preis pro Essen.
Die Berechnung nach einer einfachen Formel – etwa, dass das Essen 3x teurer sein sollte als die Kosten für die Zutaten – lässt sich aber nicht für jedes Essen gleichermaßen anwenden. Bei den meisten Gerichten geht die Rechnung einfach nicht auf.
Nehmen Sie zum Beispiel ein Kalbskotelett. Im Einkauf ist das Kotelett teuer, doch Sie nehmen den höheren Preis in Kauf, weil Sie das Kotelett zum guten Preis verkaufen können. Möglicherweise bieten Sie auch eine Vorspeise mit Kalbsfleisch an, was sehr profitabel sein kann. Letztendlich zählt jedoch die Kostendifferenz.
Und hier wird es immer komplizierter. Wenn das Kotelett auf Ihrer Karte im oberen Preissegment liegt und Sie besonders viele Koteletts verkaufen, dann würde das Ihre komplette Kalkulation beeinflussen. Denn je mehr Koteletts bestellt werden, desto mehr müssen Sie einkaufen und desto mehr würden die Einkaufskosten steigen.
Dabei gibt es noch einen anderen Weg, die Preise für die Speisekarte zu kalkulieren. Anstatt mit den Einkaufskosten zu beginnen, ermitteln Sie den finalen Preis auf der Speisekarte und arbeiten Sie sich rückwärts vor. Wenn Sie also ein Kalbfleischgericht für 20 € auf Ihre Karte schreiben möchten, dann entwickeln Sie ein Gericht, das sich entsprechend günstig einkaufen lässt. Anstelle eines Kalbskoteletts könnten Sie hier zum Beispiel Pappardelle mit Kalbsragout anbieten. Wichtig ist hier das richtige Gespür für einen angemessenen Preis, zu dem Sie guten Gewinn erzielen und gleichzeitig attraktiv für Gäste bleiben.
Bieten Sie Gerichte in verschiedenen Preisklassen an
Die Zusammenstellung von Gerichten ausgehend vom Preis ist aus Marketingsicht eine gute Strategie, da Sie so Ihre verschiedenen Kundensegmente identifizieren können – Ihre Gäste.
Denken Sie an die verschiedenen Arten von Gästen, die bei Ihnen essen. Die Erwartungen an einen Restaurantbesuch können hier stark auseinander gehen. Einige Gäste geben gerne 100 € pro Person aus, während andere lieber das günstigere Gericht bestellen. Legen Sie dazu zunächst den Gesamteindruck Ihrer Speisekarte fest und überlegen Sie dann, wie Sie mit Ihrem Menü alle Gäste abholen.
Während ein Gourmetrestaurant mit weißen Tischdecken am Valentinstag meist ausgebucht ist, kann es hier an einem normalen Wochentag auch mal leer sein. Die erfolgreichsten Restaurants setzen auf eine breite Streuung von Angeboten. Es gilt: Die profitabelsten Konzepte sind vielfältig und sorgen sowohl dienstags als auch samstags für volle Tische.
Identifizieren Sie Ihre verschiedenen Kundensegmente, verstehen Sie ihre unterschiedlichen Erwartungen und entwickeln Sie eine darauf basierende Speisekarte.
Behalten Sie den Überblick über den Lagerbestand
Um den Überblick über die Kosten zu behalten, brauchen Sie einen monatlichen Finanzbericht, aus dem hervorgeht, wie hoch Ihre Gesamtkosten – Zutaten, Lohn, Wein, etc. – sind.
Doch selbst diese Informationen können irreführend sein. Denn viele Faktoren machen die Kostenaufstellung ungenau. Sie brauchen ein effektives Lagerbestandssystem, in dem Sie die gezahlten Preise einsehen und gegebenenfalls Bestände anpassen können.
Wenn der Bestand am Monatsanfang fünf Lammkeulen zeigt, Sie vier davon verkaufen und dann weitere fünf kaufen, gehen wir davon aus, dass Sie am Ende des Monats sechs Lammkeulen im Kühlhaus haben sollten. Möglicherweise sind jedoch nur noch fünf im Bestand, weil eine Keule fehlt. Aus diesem Grund ist eine nahtlose Anfangs- und Endinventur so wichtig. Die fehlende Lammkeule ist vielleicht schlecht geworden und wurde entsorgt. Wird das nicht eingetragen, stimmen die Bilanzen so gut wie nie, da hier die verloren gegangene Keule keinen Gewinn eingebracht und niemand den Verlust eingebucht hat.
Eine genaue, regelmäßige Inventur ist essenziell. Die Preisgestaltung der Speisekarte wird durch eine sorgfältige Inventur noch effektiver und steigert weiter Ihren Gewinn.
Finden Sie heraus, wo Preiserhöhungen für Ihre Gäste vertretbar sind
Die Preise für Milchprodukte und Eier sind erheblich gestiegen. Viele Restaurantbesitzer*innen haben zum Ausgleich die Preise ihrer Gerichte erhöht. Das liegt auf der Hand, doch es gibt noch eine weitere Taktik: Finden Sie heraus, bei welchen Gerichten ebenfalls höhere Preise möglich sind, ohne dass Gäste abspringen. Probieren Sie Folgendes:
Schauen Sie sich Ihre profitabelsten Speisen und Getränke an und evaluieren Sie, womit Sie den meisten Gewinn machen. Als Faustformel gilt, dass 15 % Ihrer Speisekarte 65–80 % Ihres Cashflows generieren. Fragen Sie sich: Sind diese Speisen und Getränke preissensibel? Wurden sie nach der letzten Preissteigerung weiterhin so gut verkauft, oder ist die Nachfrage gesunken? Wenn Sie keinen Unterschied feststellen können, handelt es sich um nicht preissensible Speisen und Getränke. Damit eignen sie sich ideal für eine Preiserhöhung. Bei Speisen und Getränke, die sich nach der letzten Preiserhöhung weniger gut verkauft haben, sollten Sie gegebenenfalls auf eine Preiserhöhung verzichten.
Natürlich ist der Umsatz nicht der einzige Maßstab für den Erfolg eines Restaurants, aber solange Sie keine Wohltätigkeitsorganisation betreiben, muss Ihr Betrieb selbstverständlich Gewinn erwirtschaften. Höhere Preise für Speisen und Getränke gehören zu den wenigen Möglichkeiten, die gestiegenen Kosten von Restaurants für Lohn, Zutaten und mehr aufzufangen. Betrachten Sie Ihre Speisekarte unter diesem Gesichtspunkt und passen Sie Ihre Preise entsprechend strategisch an.
